Cílení na klíčová slova konkurence
Ptáte se, zda je možné inzerovat v PPC systémech AdWords a Sklik na klíčová slova konkurence? Ano. Jistě, že je! A ptáte se, jak na to? Tak to jste tu správně, protože se hodlám podělit o několik postřehů z této oblasti.
Úvodem by bylo dobré poznamenat, že využívání názvů společností a jiných brandových klíčových slov je zcela běžnou praxí. Není divu, že tomu tak je, když na konkurentovo jméno můžeme inzerovat za pouhý zlomek ceny běžných klíčových slov. Nutným předpokladem je zde jen odhození mravních výčitek (ve světě reklamy nic zvláštního) a znalost několika pravidel. Tato pravidla bych rozdělil na restriktivní opatření ze strany vyhledávačů a na správný způsob práce s klíčovými slovy.
Ochranné známky a používání klíčových slov konkurence
Hned z počátku je třeba rozlišovat přístup ke klíčovým slovům a k reklamním textům, a to dokonce různým způsobem pro AdWords a Sklik. Pokud jde o samotný text reklamy, tak je zakázáno používat názvy a značky konkurentů a nesmíme se ani využívat srovnání s konkurencí. Seznam se k tomu vyjadřuje vcelku jasně ve svých pravidlech inzerce, ale v zásadách AdWords je to na první pohled složitější.
Pokud někdo bude chtít svou registrovanou obchodní značku chránit proti zneužití, tak to musí danému vyhledávači nahlásit a doložit, že je majitelem oné značky. V takovém případě pak nebude ostatním inzerentům umožněno zadat jeho obchodní značku do reklamních textů. A opravdu mohu potvrdit, že po úspěšném schválení ze strany Google jsem z jiného účtu již nebyl schopen zadat do textu chráněný název (objevilo se patřičné hlášení).
Texty tedy chrání Google i Seznam bez problémů, ale jak je to s používáním klíčových slov? Zde je podstatný rozdíl mezi oběma vyhledávači. – Od 1. května 2013, kdy vstoupila v platnost nová pravidla pro užívání chráněných výrazů, již tento rozdíl v Skliku neplatí. – Zatímco takováto registrace značky u Seznamu znamená nemožnost užívání klíčového slova ostatními inzerenty, tak Google to bez problémů umožňuje (pokud není dané slovo obsaženo v reklamním textu). Máme tudíž zázemí pro levné inzerování na klíčová slova konkurence.
Jak správně pracovat s klíčovými slovy konkurentů
Předem podotýkám, že chci popsat způsob cílení na klíčová slova konkurence v systému AdWords a nemusí to být nutně nejoptimálnější způsob postupu (zatím se mi však osvědčil). Když bych nyní postup pojal jako recept z kuchařky, tak by bylo potřeba nejprve sehnat dobrý produkt, který naší cílovou skupinu zaujme, přidat seznam konkurentů a vše zamíchat.
Zmiňovaný produkt (či služba) je nutností. Potřebujeme totiž něco, co zaujme uživatele, který původně hledal někoho jiného. Výhoda inzerce na konkurentovo jméno (značku) spočívá v tom, že víme, co uživatel chce. Když budeme např. inzerovat na známé názvy cestovních kanceláří, tak samozřejmě nikomu nebudeme nabízet pneumatiky apod.
Po produktu bychom měli věnovat pozornost seznamu klíčových slov konkurentů. Máme dvě možnosti jak přistoupit k výběru slov a struktury naší kampaně. Buď vybereme mnoho konkurentů, které podle určitého tematického vzoru a objemu vyhledávání zorganizujeme do sestav, nebo vybereme především velké konkurenty s velkým objemem vyhledávání, kterým vytvoříme vždy samostatnou sestavu. Nic nebrání ani kombinaci obou metod, ale druhá metoda umožňuje reklamní texty vytvářet více na míru. Relevance reklamy se nám bez samotného klíčového slova v textu a patřičné cílové adresy zlepšit nepodaří, ale můžeme získat část zvýrazněného textu (např. u CK XY Tours se dá pravděpodobně využít část Tours).
Když teď máme produkt a strukturu sestav v rámci naší kampaně, tak můžeme vše zamíchat a je hotovo. Pod mícháním si představuji podstatný aspekt v podobě vylučujících klíčových slov. Nejedná se o běžná klíčová slova, ale o ty konkurenční, na která chceme inzerovat. Osvědčilo se mi totiž vyloučit, ze všech ostatních kampaní, a také z ostatních sestav dané kampaně, ona konkurenční brandová slova. Pomáhá to, i když jen mírně, udržet skóre kvality (QS) nad hodnotou 2/10, která je potřebné minimum pro zobrazování reklam. Musím podotknout, že se většinou QS nejprve viditelně zlepší a následně opět poklesne. Vylučující slova však pomáhají směřovat vyhledávací dotazy ke správným sestavám a tak zlepšovat míru prokliku a výkon reklam.
HODNOCENÍ: